前段时间，北京新开的W Management（WM）门店外排起长队，乍一看还以为是某档偶像选秀的海选现场——清一色的高挑俊男美女，个个盘靓条顺，妆容精致。
WM招的这个“店员”，已经不是你认知里那个收银、叠衣服、帮你找尺码的零售岗，而更像是一场线下选美——“你够美，就留下”。
这种”颜值至上”的招聘风潮，源头正是1970年成立的Brandy Melville（BM）——这个以”One Size Fits Most”闻名的意大利快时尚品牌。
BM早就在全球范围内把店员颜值变成了品牌营销的一部分。讽刺的是，2025年了，它不仅没因身材歧视争议垮掉，反而吸引了大批模仿者……
“尺码暴力”
用衣服筛选顾客
BM最具争议的，从来不是设计，而是它那句魔幻的“One Size Fits Most”。听起来友好，实际上是“Only for Slim”（瘦子专属）。国内跟风品牌也深得其精髓：WM虽然标配M码、L码，但橱窗、模特、主推款，永远是S、XS。这种“均码”不仅仅是尺码上的选择，还是品牌对顾客的隐形筛选。这些品牌用尺码玩着精妙的心理操控，它们高喊“做自己”，却用每一寸布料、每一张海报、每一位店员告诉你：“你不配”。然后，它们用“均码”掩盖只服务一小部分符合品牌“标准”女孩的事实，顺便卖给你一个“你瘦了才能美”的观念。
BM店内
当年的“公众号女王”咪蒙在台上一脸迷妹式地告白：“我的梦想是能穿上BM，因为它只有S码，穿上意味着又年轻又瘦。”一语道破BM推崇的美，不止瘦，还有年轻。但是瘦+年轻的美，正在朝着不太美好的方向发展。BM的意大利首席执行官Stephan Marsan（BM创始人之子）曾亲口表示：“自己的员工必须年轻、苗条、漂亮、白人。”单纯年轻苗条已经不能满足BM的中高层，他们把魔爪伸向了幼态。
从BM到WM
一场关于 “白瘦幼”的双向奔赴？
BM宣传照
BM最成功的产品，从来不是衣服，而是一套关于“你不够好看就不配进入”的筛选机制。BM的店员不是在卖衣服，而是在向你“展示理想身材”，让你沉浸式感受BM的白幼瘦美学。店员更像是被摆在货架上的“目标身材模板”，服务和业务能力是几乎没有的。小红书关于店员的吐槽满天飞：”进BM像进冷宫，店员全程臭脸””问尺码被翻白眼，仿佛在说“你配吗”。
在国内，BM用80/小时的薪资和「只收帅哥美女」的噱头吸引了很多年轻人兼职。彼时，社交媒体上以能够去BM兼职为荣，甚至还有很多人专门去店里拍摄店员的照片……这种用长相将人分成三六九等的物化行为，备受品牌精神内核虚荣的质疑。
BM店员
更讽刺的是，这场“审美精英主义”的秀场，并非品牌单方面强推，而是“互相奔赴”：很多女孩视被BM选中为一种“封神”。社交平台上不乏“BM店员vlog”“一天穿搭记录”等内容，配文是：“今天也在做大家的BM girl~”她们在被选中的那一刻，便默认成为某种“体制内美女”——能被BM认可的长相和身材，成了社交媒体时代的新型KPI。
这份“被看见”的机会太稀缺、太诱人了，甚至有些女孩表示：“哪怕工资一般，但能在BM上班，就感觉自己已经‘长成别人家的小孩’。”BM不是在挑选员工，是在发“美貌 offer”，而被选上的人，不是入职，是“当选”，不是在打工，是出圈。
BM店员
WM更是把这套思路发扬光大，直接把门店开成“颜值孵化器”。它像BM的中国高仿，却玩得更狠。乐华娱乐杜华投资的Basement FG，干脆把旗下练习生送进店当“兼职店员”。这一招，就打得饭圈粉丝们心甘情愿进店消费。谁能想到，BM那一套到中国后，居然还能玩出“饭圈+快时尚”的超级联名感？
乐华旗下男团在BF做“一日店长”
这种“店员=明星+模特”的设定，让品牌和员工实现了最梦幻的“双向奔赴”：品牌收割流量，店员收获虚荣，顾客心甘情愿为“颜值正义”付费。当走进店内，你以为你在挑衣服，其实你是在报志愿：你愿不愿意成为品牌审美宇宙中的一员。WM这些路数，曾经也是快时尚品牌Abercrombie & Fitch（以下简称AF）的拿手好戏。和其他时尚品牌主打女性模特不同，A&F的最大噱头就是采用身材健硕、小麦肤色的肌肉男作为模特。
A&F的包装袋印着八块腹肌
曾几何时，主营“男色经济”的A&F，将旗下所有宣传物料都印上身穿短裤，裸露着八块腹肌的小鲜肉。在新店开业时，A&F会聘请大量半裸的肌肉男模在门外迎宾，邀请路人一同来欣赏秀色可餐的视觉盛宴。
AF也曾因歧视有色族裔引发风波，他们开除亚裔、隔离黑人，前CEO公开发表“胖人不配穿”的言论，御用的白男摄影师，不断性骚扰男模特。2022年，前CEO被曝光丑闻。他不仅聚众对男模们灌肠、用药，还用人脉网联手对他们进行“封口”，导致受害人们多年求助无门，最终将以卖淫等16项罪名被起诉。
BM宣传照
当WM在中国大火时，美国的BM、AF已经塌成废墟了。如此劣迹斑斑堪称史上最糟糕的品牌，竟然被很多人追捧，可谓是被PUA、被侮辱又心甘情愿交上钱包。
从BM到WM，这场关于尺码的审判已经持续了太久。作为消费者，不需要反思”我要瘦到能穿进BM”而是：”BM该为我的身材提供合适的尺码”吗？当一家服装店开始用选秀标准招聘店员时，它卖的就早已不是衣服了。女孩男孩们心之所向的耶路撒冷，不过是霸道的外貌审视，是极致的物化女性or男性。
